Владилен Ситников: «Жюри должно испытать зависть и желание украсть вашу идею».

Владилен Ситников (Possible Moscow) рассказал участникам креативного акселератора Red Apple, как повысить шансы на победу в рекламных фестивалях и стоит ли вообще в них участвовать.

Организаторы фестиваля Red Apple провели несколько встреч в рамках креативного акселератора, запущенного, чтобы рассказать участникам о нюансах создания и оформления фестивальных кейсов и помочь улучшить свои проекты, увеличив шансы на победу. Вторым экспертом акселератора стал сооснователь и креативный директор Possible Moscow Владилен Ситников, по совместительству — член жюри Red Apple 2017.  Мы подготовили для вас самые главные тезисы его выступления.

«Если нет, не подавайте»

Есть несколько вопросов, на которые стоит ответить прежде, чем готовить фестивальный кейс. Вопросы подразумевают необходимость посмотреть на свой проект «со стороны члена жюри».

Посмотрели? А теперь честно скажите, этот кейс — то, чем вы хотели бы поделиться с самим собой? Сможете ли вы в одном предложении передать его суть? Вы бы удивились, прочитав о нём? Это то, что люди будут с удовольствием обсуждать и рассказывать?Вы бы позавидовали автору этой работы, если бы это сделали не вы? Если нет, не подавайте.

Любой фестиваль — это ярмарка тщеславия, существующая, чтобы мы с вами куда-то стремились в своем творчестве, а не просто работу работали. Такова судьба рекламщика — все, что мы делаем, умирает через месяц или в лучшем случае через год. И только гениальные работы будут вспоминать дольше. Лучшие работы — это те, которые дают рынку рекламы что-то новое. Что-то, в ответ на что ваши коллеги воскликнут: «Да ладно, а так можно было?» Кто-нибудь скажет так про ваш проект? Если нет, не подавайте.

Помните: только чистая эмоция от кейса может выиграть «золото». Самые главные эмоции, которые должно испытать жюри, — это зависть и желание украсть вашу идею.

Не злите жюри

Работа жюри очень утомительная, помните, что эти люди отсматривают 200 таких 2-минутных работ, как ваша. Кроме того, время тратится на битые ссылки, решение проблем с воспроизведением видео и т.д. И когда перед глазами жюри появляется что-то, что не особо интересно или точно не ново — он, член жюри, начинает очень раздражаться.

У вас есть всего 30 секунд, чтобы заинтересовать жюри. Если никто не понял за 30 секунд, о чем ваша история, — это конец. Фестиваль выигрывает рассказ, а не ваш проект. Он должен быть простым, понятным, четким. Исходите из того, что жюри будет очень уставшим и с похмелья. Максимально просто и доступно. Попробуйте побыть в шкуре жюри, которое смотрит ваш кейс. Подумайте о языке, о титрах, о читабельности текста.

Говорите об идее в самом начале. Если она действительно крута, есть шанс, что кто-то из жюри зацепится за неё, даже если в общем и целом ваш видео-кейс будет не очень качественным и опрятным.

Не оставляйте недосказанностей

Готовя кейс, многие начинают его разными способами дополнять и «допридумывать». Но если и стоит это делать, то только так, чтобы не было желания проверить. То есть врать стоит только очень-очень близко к правде. А лучше вообще этого не делать.

Не стоит и заставлять жюри что-либо додумывать, оставляя в кейсе недосказанности. В вашем кейсе должны быть ответы на все вопросы. Какая проблема существовала до проекта? Какой супер-крутой инсайт нашли? В чем соль идеи и как она была реализована? Что в итоге получилось, какого результата вы достигли? Объём рынка, миллионы кликов и просмотров, результаты социологических опросов, рост продаж. И обязательно подкрепляйте каждое слово образом. Если вы говорите, что итогом вашей кампании стал взрывной PR-эффект, то покажите заголовки СМИ.

Помимо кейса сделайте сайт-лендинг о проекте. Разместите на нём видео, текст, все ссылки на статьи о проекте, все использованные материалы: постеры, баннеры и т.д. — всё, что не удалось уложить в две минуты кейса. Процент открытия таких лендингов очень большой.

Расскажите про процесс

Любой рекламщик оценит по-настоящему сложную и кропотливую работу. Поэтому обязательно покажите в кейсе ваш труд — как усердно вы рисовали, как делали миллион концепций, как убеждали клиента, как выезжали на локации, как мастерили что-то своими руками. Это будет означать, что вы действительно  реализовали проект, а не просто сняли красивое видео о якобы сделанной работе.

И не забудьте про изюминку: скажите про какой-нибудь фейл, про какую-то проблему, с которой вы столкнулись, делая проект. Должна быть какая-то червоточинка – то, что встречается в жизни любого рекламщика.

Изучите жюри

Многие думают, что это лишнее, но на самом деле вовсе нет. Посмотрите, чем они занимаются, в каких агентствах работают, что предпочитают. Возможно, вы сделаете из этого вывод, что вам в этот раз не стоит подавать свой кейс, а возможно — решите добавить какую-нибудь шутку, которую «узнает» и оценит, например, председатель жюри.

В общем, дерзайте! Или не дерзайте: ведь чем меньше проектов, тем меньше нам, жюри, работы.