На прошедшем фестивале рекламы Red Apple жюри подобралось очень серьёзное: все сплошь с впечатляющими достижениями в индустрии. Возглавил эту славную компанию креативный директор рекламного агентства Leo Burnett Ближнего Востока и Северной Африки, обладатель многочисленных наград, член жюри фестиваля Cannes Lions Бешара Музаннар. theRunet поговорил с ним о потенциале российской культуры, секретах успеха и ещё о том, почему реклама — это всё-таки не искусство.

— Ваши работы получили множество наград на различных фестивалях, в том числе на "Каннских Львах". В чем ваш секрет? Особый состав ливанского воздуха?

— Все работы, за которые мы получили призы в Каннах, были сделаны для реальных клиентов. Они не из тех проектов, которые делаются только для того, чтобы собрать награды на фестивалях и при этом не работают в условиях реального рынка.

Мы боремся со множеством рекламных агентств со всего мира за то, чтобы иметь шанс побеждать с настоящей рекламой для настоящего бизнеса. Это и есть главный секрет: мы приезжали в Канны с реальными кампаниями и проигрывали, но когда ты проигрываешь снова и снова, ты начинаешь учиться на своих ошибках. Мы начали работать иначе, думать иначе, и в итоге получили нашего первого Золотого Льва в 2009-м.  Это был первый Лев в истории ливанской рекламной индустрии. С тех пор наш офис в Бейруте получил уже 14 Львов, офис в Дубае — девять, и ещё два завоевало египетское представительство. Основная часть наград принадлежит бейрутскому офису, так как местный рекламный рынок открыт к экспериментам. Мы до сих пор остаемся единственными в Ливане, кто побеждал в Каннах.

Сегодня необходимо отказаться от старых форм, перейдя к прямому диалогу с аудиторией. В конце концов, бренд платит нам за то, чтобы мы соединили их с клиентами, обеспечили их диалог. Это удивительно — видеть, как стремительно меняется формат и как реклама обретает невиданную раньше силу. Прежде это могли быть разные истории, разные бренды, разные бюджеты — но всё тот же 30-секундный ролик по телевизору, или тот же разворот в журнале. Сегодня реклама интерактивна, как никогда, и базируется на синергии бренда и потребителей посредством социальных медиа.

— То есть сегодня в рекламе уже не играет роли, откуда человек родом?

— Это не совсем так. Твоё происхождение не может стать препятствием, это верно. Но наша история — это ещё одно преимущество, которое у нас есть и которое нужно уметь использовать. Мы очень маленькая страна, в четыре раза меньше Московской области, но наша история — одна из древнейших в мире. На территории Ливана располагаются города, существовавшие за многие тысячи лет до нашей эры.  

Мы маленькая страна, окруженная недругами и бедная на ресурсы. Поэтому нам необходимо постоянно развиваться, чтобы выжить, и каждый ливанец это знает. Я, к примеру, говорю на пяти языках, и это совершенно обычная история для Ливана. Мы верим, что не обязательно быть большой могучей страной, чтобы побеждать. Необязательно быть из Америки, Британии или Германии, чтобы добиться успеха. Мы верим, что побеждать может кто угодно, если он делает достойную работу.

Конфликты последних лет разрушили всё, чего мы добились с момента окончания Гражданской войны. Тогда, во время короткого мира, многие открыли свой бизнес, и рекламный рынок начал развиваться, но с началом ливанско-израильского конфликта в 2006 году мы вернулись к разрухе: компании разорялись, клиенты не хотели платить, денег не было, не было даже электричества и интернета.

Мы задумались: как нам работать в таких условиях? Многие ливанцы уезжали в Эмираты, или в Канаду, или в Европу, уезжали без намерения вернуться. Эта ситуация стала для нас толчком, и мы решили, что непременно войдем в топ-25 рекламных агентств мира. Большинство людей смотрели на меня как на безумца, когда я говорил об этом. Но некоторые поверили в нас. Это стало нашей целью. Я получил EMBA Берлинской школы креативного лидерства, что дало мне серьезный импульс к развитию, особенно в области социальных медиа. Вернувшись в Ливан, я обнаружил огромный интерес к этой теме у моих сотрудников, и мы начали экспериментировать. Это и принесло нам успех, и мы начали получать награды по всему миру и вошли в топ-20 лучших агентств мира.

Формула успеха очень проста: когда ты веришь в то, что делаешь, открыт новым идеям, а вокруг тебя команда единомышленников, люди непременно это почувствуют и оценят. Это работает в любой сфере жизни, работает и в рекламе.

У вас в России очень много талантливых людей, перспективных рекламных агентств. К сожалению, многие из них стремятся делать что-то международное, усредненное. Но когда я читаю книги, или смотрю фильмы, или слушаю музыку русских авторов, меня поражает именно красота русской души. Я очень ценю Чехова, Толстого, Эйзенштейна, Германа-старшего, Чайковского, Стравинского. Почему вы не используете это в рекламе? Я хочу видеть дух народа, где же он? Я не говорю, что это должен быть дух Достоевского или Тарковского, но это должно быть что-то, отражающее красоту русской культуры.

В ходе Red Apple я отсмотрел множество работ, и среди них было много интересных, с очень свежим взглядом, но лучшие — те, что сделаны для реальных брендов с учетом особенностей местного рынка. Для меня работать исключительно на фестивальную публику — это дешевый трюк. Если ты выиграл хоть Золотого Льва в Каннах, но твой проект не имеет под собой реальной рекламной кампании - ты всё равно что не выигрывал вовсе.

— То есть в рекламе тоже есть понятие "фестивальности", как в кино?

— Мне вообще кажется, что эта проблема существует только в рекламной индустрии.  Кино — это искусство, там действуют другие правила. Искусство не обязательно должно окупаться. Многие художники прошлого умирали в бедности. Настоящий художник может быть абсолютно свободен в своем творчестве, потому что искусство - это не про деньги. Реклама - это не искусство. Это бизнес. Суть рекламы - это прежде всего продвижение продукта, увеличение продаж.

В сфере коммуникаций — а я больше не работаю в рекламе, я работаю именно в сфере коммуникаций, — тебе платят, чтобы ты вдохновлял людей апельсиновым соком. Кто из художников вдохновляется соком? В этом и заключается разница.

И в рекламе проблема фестивальности стоит очень остро. Многие агентства пускают все творческие силы не на реальные кампании, где есть деньги, где есть клиенты, ожидающие интересных идей, а на получение бесполезных призов на фестивалях. Они не знают, как представить идею клиенту, и постоянно жалуются, что клиент ничего не понимает в хороших идеях. Потом они создают работы, имеющие мало общего с действительностью, и получают награды. Мы все хотим признания, это нормально. Но такие награды для меня ничего не стоят. Это не та реклама, в которую я верю. Я верю, что можно учитывать желания клиента и создавать прекрасные и смелые проекты, которые будут окупаться и будут работать на продвижение продукта.

— Вы получили много призов за социальную рекламу, созданную для коммерческих брендов. Как сохранить баланс в такой рекламе, продвигая продукт, но не забывая и про социальный посыл?

— Для современной аудитории, особенно молодежной, сегодня нет ничего более скучного, чем бренд, расхваливающий сам себя.

Когда продукт по-настоящему отличается, в нем есть что-то уникальное, все будут говорить об этом. А если вся разница заключается в красивой упаковке или паре новых характеристик, это больше не играет роли. Что заставит тебя выбрать именно этот товар, а не соседний на полке магазина? Сегодня нужно больше — установить эмоциональную связь с потребителем.

Например, реклама, которую мы делали для Johnnie Walker — "Keep walking Lebanon" ("Продолжай идти, Ливан" - прим.ред.). Мы хотели помочь ливанцам преодолеть тот кризис, в котором находилась страна, сказать им: продолжайте идти, не останавливайтесь перед препятствиями, верьте в себя, не дайте внутреннему огню погаснуть.

Мы использовали все средства коммуникации — от соцсетей до уличных экранов, — чтобы сделать эту кампанию максимально интерактивной, чтобы сделать обычных ливанцев частью кампании. Но главное: мы ни разу не показали стакан виски. Ни разу. К счастью, клиент был достаточно смелым, чтобы согласиться на такой неоднозначный подход.

И Johnnie Walker стал источником вдохновения. Все говорили о нашей кампании. Сегодня люди достаточно умны, чтобы позволить им самостоятельно делать выводы, а не указывать, что им покупать. Особенно, если продукт на рынке уже давно, как было и с Johnnie Walker — что нового мы могли сказать об этом бренде? И знаете что? В итоге их продажи возросли. Они продали на 20% больше виски.

— Вы много работаете с социальными сетями. Как вам кажется, сегодня, со всеми возможностями соцсетей и новых медиа, общество становится более креативным?

— Сегодня кто угодно может стать звездой за одну минуту, и это здорово! Это звоночек для всех агентств и компаний, которые считают, что они до сих пор могут впарить людям всё, что угодно. Отличный урок смирения и человечности. Мы все увидели, что вокруг полно людей, которые креативнее нас, быстрее нас, моложе нас, восприимчивее нас. Я думаю, это лучший стимул к переменам. Рекламная индустрия на самом деле очень мало изменилась за долгие годы, потому что людям вообще очень сложно меняться. Люди ненавидят меняться, они хотят гарантий. Тогда как рекламная индустрия - это индустрия коммуникаций, и если она не проснется и не начнет меняться, она просто начнет терять клиентов. Вполне возможна ситуация, когда обычные люди из интернета, которые не получали специального образования, но зато обладают хорошими идеями, начнут сами создавать рекламу для коммерческих брендов. Компании начнут обращаться напрямую к активистам из соцсетей.

Отличным примером для всех нас стала акция Ice Bucket Challenge. Конечно, это не коммерческая реклама, но она имела невероятный успех. Кто из маркетинговых агентств способен создать подобное?

Рекламная индустрия в агонии, и я не знаю, сколько эта агония продлится. Рекламщики всё ещё не понимают возможностей социальных медиа. Они постоянно твердят: "диджитал, диджитал, диджитал". А если кто-то говорит вам о "диджитал" — это первый признак того, что он вообще ничего в этом не смыслит. Это означает, что он пытается подменить настоящее общение технологиями.

Я привык к кризисам, и я убежден, что кризис — это лишь стимул к развитию. Все дефолты, революции и войны — лишь дополнительное препятствие, которое легко преодолеть, если веришь в то, что делаешь. Это помогает работать, создавать отличные идеи, мотивировать людей. Всё красивое и милое — попросту скучно. А вот реальные проблемы и вызовы не скучны. Нужно использовать любой кризис, чтобы преобразовать его в новые возможности.

— А когда вы сталкиваетесь с обилием рекламы в повседневной жизни, она вас раздражает или вы воспринимаете её как профессионал?

— Нет, точно не как профессионал. Меня ужасно раздражает вся эта навязчивая реклама, которая просто врывается в твою жизнь без приглашения. Это как если бы кто-то украл ключи от твоего дома и пришёл без приглашения, чтобы что-то тебе рассказать. Я же хочу видеть рекламу, которая оставляет за потребителем свободу и право на самостоятельные выводы. Это как разница между религией и сектой. Одно дело — реклама, которая появляется в твоих соцсетях, и оставляет за тобой решение, переходить ли по предлагаемым ссылкам, и совсем другое — реклама, которая просто бьёт тебя лицу: когда идёшь по улице, наслаждаясь историческими постройками, и тут вдруг видишь огромную уродливую растяжку. У рекламы сегодня нет этики. Пришёл час это изменить.

Оригинал theRunet