Генеральный директор МФР Red Apple Валентин Смоляков дал большое интервью OMD OM Group, в котором рассказал о том, как создавался Red Apple 2014 и новой методологии подсчета баллов в Рейтинге Креативности АКАР*. 

*По итогам комиссии по фестивальной и конкурсной деятельности АКАР, определившей перечень фестивалей Рейтинга Креативности на 2015 год, RedApple занял лидирующую позицию в категории NewEurope, с учетом внесенных нововведений в существующую методологию подсчета баллов.

Вашему вниманию предлагаем основные тезисы интервью.  Полностью ознакомиться с материалом можно  в блоге фестиваля.

О Рейтинге Креативности

• За последние несколько лет к методологии рейтинга креативности, накопилось много вопросов. Тот рейтинг креативности, который запускали в 2007 году, к 2014 стал уже совершенно другим продуктом. 

•  В рейтинге был некий перекос, который в последнее время стал явным и достиг определенного критического значения. После чего агентства во многом самоорганизовались, разработали новую структуру формирования рейтинга креативности, новую логику его формирования, и на следующий год этот перекос будет исправлен.

• Рейтинг креативности строится, на оценках самих фестивалей. При его подсчете мы, по сути, занимаемся исключительно математикой, а креативность определяют фестивали. В следующем году рейтинг креативности будет представлен сразу по трем направлениям: рейтинг креативности рекламных агентств, рейтинг креативности маркетинговых услуг и рейтинг креативности брендинга. В рейтинге рекламных агентств есть 12 фестивалей, все универсальные, все разделены по четырем территориальным зонам local + (Идея, ADCR, Белый квадрат), New Europe (KМФР, Red Apple, Prague Festival), Europe ( ADC Europe, Epica, Eurobest) и наконец Мировые фестивали (Cannes Lions, D&AD, Clio). Четкая и понятная логика для агентств и для фестивалей. При новой методологии Гран-при низшего фестиваля будет приравнен к шорт-листу высшего. Так, например Канны получают -15 баллов, а Гран-при фестиваля Red Apple – это уровень серебра или бронзы Канн.

• На мой взгляд, разработанная на сегодняшний день методология задает ориентиры не только для агентств, но и для самих фестивалей. Если говорить о фестивале Red Apple, который я представляю уже 3 год подряд, то сейчас у меня есть четкое понимание как мне необходимо развивать фестиваль. Пока я не сделаю его действительно европейским, действительно важным для агентств из Англии, Испании, Германии и т.д., он не получит больше 5-ти баллов. Для того чтобы этого достичь, фестиваль должен стать лучше, чем один из трех европейских фестивалей, находящихся сегодня в категории New Europe. Только тогда он сможет попасть в эту категорию в 2016 году, и, следовательно, и получить более высокий балл в рейтинге. Мне, как представителю фестиваля, понятно к чему я должен стремиться, а агентствам - как и куда они должны подаваться. В этом, на мой взгляд, есть логика, стройность и определенный порядок.

О RED APPLE 

• В 2014 году фестивалю во многом нам помогли BBDO. Нам также очень помогли Depot WPF, да и многие партнеры и другие агентств оказали огромную поддержку.  Помогли с точки зрения осмысления фестиваля, его концепции, понимания, как развивать фестиваль. Но BBDO, как и я, например, не могут повлиять на результаты фестиваля. Если мы говорим с точки зрения наполнения образовательной программы, концепции фестиваля, построения жюри, кто именно в него входит – это одна история, а результаты – это другая. С моей точки зрения, фестиваль – любой фестиваль – должен слышать агентства, т.к. агентства являются его клиентами.

• Фестиваль должен строиться по принципу того, что ждут от него агентства. Я делал фестиваль в третий раз. Когда мы фестиваль только получили, у него не было самоидентификации. Он не понимал, каким он хочет быть, каким он должен быть, и что вообще такое фестиваль рекламы Red Apple . В какой-то момент он пытался стать площадкой для обсуждения бизнес-вопросов в рекламе и потерял креативную аудиторию. Потом вспомнил, что он все-таки креативный, и не смог собрать бизнес-аудиторию. Фестивалю требовалось серьезное переосмысление. Те направления, в которых фестиваль должен развиваться, и в которых он успешно двигался уже в этом году, были сформулированы еще три цикла назад. Но сформулировать мало, надо еще и докрутить, и реализовать.

• Три года назад мы сказали, что мы уходим от узкоспециализированной программы и теперь это не только реклама, но и около-рекламная история – режиссеры, художники, актеры, музыканты – это все наши потенциальные сотрудники, потенциальные партнеры при создании рекламного продукта. При этом – почему было важно, чтобы нам оказали серьезную помощь – фестиваль существует в довольно сложных экономических условиях. Делать фестиваль в Москве дорого. Значительно дороже, чем, например, в Киеве, Минске, Новосибирске и тем более во Львове. Проводя фестиваль во Львове, Максим Лазебник мог за 4-5 тыс. долларов снять Львов-Арену и устроить там футбольный турнир. Я в Москве за 4-5 тыс. долларов могу прийти в Лужники, и мне скажут «вон там вдалеке есть полянка, можете там полдня поиграть». При этом стоимость подачи работ и средства, которые получает фестиваль – они примерно одинаковые.

• Почему вообще фестиваль этого года смог так сильно отличиться от предыдущих, с точки зрения и внешней, и тех людей, которые там были, и позиционирования, рекламной кампании, концепции – просто потому, что нам действительно помогали BBDO, Depot WPF, нам действительно помогало правительство Москвы. Фестивалю нужен был этот толчок для дальнейшего развития. Для того, чтобы фестиваль смог зарабатывать деньги, чтобы с ним захотели работать спонсоры, его нужно было показать таким, каким он должен быть. Он, конечно, был не идеален в этом году, но он уже во многом принял те очертания, которые должны быть у международного фестиваля. Правительство Москвы поддержало нас в этом году и рекламой, и живыми деньгами, чему мы очень благодарны. Получилось не так, что мы в дирекции делали фестиваль – в его организации принимала участие вся индустрия, и поэтому он получился таким, каким он нужен индустрии.

• Мы очень долго пытались принимать какие-то половинчатые решения. Например, мы говорили, что у нас один состав международного звездного жюри. При этом в прошлом году у нас было онлайн жюри, которое состояло из представителей российской индустрии. Мы посмотрели, кто какие оценки ставил. Было много нелогичных решений, связанных с тем, что у всех на рынке есть свои бизнес-интересы. В этом году мы отказались от этой истории, и у нас все работы оценивало только международное жюри, суммарное количество каннских львов которого составило около сотни. Каждая работа оценивалась очень просто: шорт или не шорт. Когда они приехали в Москву, список сократился еще на треть. Таким образом, планка оценки работ взлетела еще выше.